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社区团购大溃败,500多亿都去哪儿了

2022-12-29 15:49:37 1425

摘要:来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月眼见他起高楼、眼见他楼塌了。我们又见证了一个行业从高光到几近团灭的戏剧时刻。3月28日最新消息,十荟团全国城市所有业务均已关停,公司进入善后阶段,主要处理供应商货款的清算事宜,以及...

来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月

眼见他起高楼、眼见他楼塌了。我们又见证了一个行业从高光到几近团灭的戏剧时刻。

3月28日最新消息,十荟团全国城市所有业务均已关停,公司进入善后阶段,主要处理供应商货款的清算事宜,以及员工工资的结算赔付问题。

其实风起之前早有预兆。据《联商网》去年12月份报道——十荟团被曝“暴力裁员”:仅剩700多员工,供应商苦苦讨债。有员工表示公司强迫签署离职协议,不签拿不到薪资,且到手薪资远在当地最低工资标准之下,而员工如不同意离职,公司则建议走劳动仲裁。此外,十荟团供应商、团长也迟迟拿不到该给付的货款和佣金,苦苦讨债。

去年以来,这个赛道开始上演玩家接连崩盘的惨烈大戏。随着2021年7月,“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产,多米诺骨牌自此被推翻,食享会人去楼空、橙心优选被曝光关停、京喜拼拼全线裁撤、美团优选大调整......连实力雄厚的互联网巨头们都玩不转了,更别说中小玩家了。

这不由得让人回想起社区团购的高光时刻——曾被视为疫情之后最大的风口。2020年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元,2021达到了285.9亿元,3年融资额就达到了550多亿,谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等均得到资本青睐。

图:2014-2021年社区团购行业融资金额变化

然而时间到了现在,站在风口的猪已经被纷纷摔死,而曾经喊出“万亿市场规模的社区团购将影响中国互联网格局”的投资人,也已经把这个行业几十个 G 的文件丢进了电脑废纸篓。

手握重金的巨头们,对菜贩子来了场降维打击

回想当年,社区团购真的是好不风光,几大互联网巨头们你争我赶地抢占这一赛道。2020年6月,滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”上线;7月,美团推出了“美团优选”业务;8月,拼多多的“多多买菜”业务上线,盒马则成立了盒马优选事业部;10月,苏宁菜场的社区团购平台在北京上线......

“不设上限,全力拿下市场第一名。”成为了巨头们最常见的口号。不仅指的是资金投入不设上限,为了占领市场可以不计代价的烧钱;也是指人力不设上限,甚至还有了某大平台员工不幸猝死的悲剧。

总而言之,背靠资本大树的支持,这些平台们跑马圈地来可谓是不惜一切代价,尤其是惯用的价格战在这个赛道上被演绎到了极致。

社区团购平台上的价格,已经不能单单用“便宜”来形容了,很多都是亏本在卖的。半斤的库尔勒小香梨,进货成本为3.98 元,补贴后售价为 0.99 元。一袋食用盐,进货成本为 0.57 元,售价为 0.1 元......简直就是在“白送”。

菜贩子、经销商、本地超市,都傻眼了!这不是在革他们的命吗?

尤其是对于那些小商贩们,他们起早贪黑的辛苦守候,无论刮风下雨、严寒酷暑,天不亮他们就要去菜市场进菜,菜进回来还得分拣打理,很多菜一天或两天如果还卖不出去就得倒掉。这么一个个单薄的个体,在背靠强大资本的平台冲击之下,真的是毫无抵抗能力。

在残酷的丛林法则之下,照着这样猛烈的进攻,他们很快就会被淘汰。但是这些在菜市场卖了十几年甚至大半辈子菜的小商贩们,不卖菜他们能干什么呢,还能找到别的生路吗?

手握重金的平台们干啥不好,非要去抢小商贩们的饭碗。

不过平台搞这么猛烈的价格攻势,也绝不是在对用户搞慈善。这就是互联网的惯用招数:低价+补贴吸引消费者—市场份额迅速扩张—取得垄断地位—开始收割。

天下没有免费的午餐,任何便宜都是要付出代价的。除却未来的垄断收割风险之外,平台巨额补贴的另一个阴影就是——产品质量问题。

前段时间,北京市海淀区市场监管局对叮咚买菜的调查引发了社会的轩然大波——原本以为收到的是活鱼,没想到是报废死鱼;以为是当天的新鲜蔬菜,没想到是用烂菜筐中过期的切片南瓜冬瓜“翻包”来继续售卖……大家都在问,底线究竟在哪里?

但这并非是个例,以几大头部社区团购玩家为关键词在黑猫投诉上搜索,关于假货、次品、退款等投诉可谓是屡见不鲜。比如此前有消费者在某大平台上买了面膜,结果皮肤出现了红块红斑。

千亿GMV,刷单水分有多少?

还有一个问题是,巨头们烧的这么多补贴,都是流向消费者了吗?

答案并非如此,相当资金被用于内耗——刷单。团长联合供应商共同套平台的钱,甚至有时连平台自己的工作人员都要参与。

为了刺激团长拉新的积极性,社区团购平台一般会设立“推广奖励”,下单的人次数量越多,奖励也就越多,而且推广奖励的数量往往远高于佣金。

据某团长表示,一个平台超100个客户消费,团长可以拿200元到300元的奖励,如果四个平台都有奖励那么一天的收入有1000元。

如何才能拿到更多的奖励?相比耗时耗力地一个一个争取用户说服下单,“刷单”这种方法显然更为高效——假如你买了一瓶3块钱的饮料,晒单之后就能拿到1块钱的返现,你愿不愿意干?

除了用低价吸引顾客、亲戚朋友刷单之外,他们团长之间还会互相刷单。不过这都是小case,更“牛逼”的做法是——直接找供货商,大批量的刷。

对于米、粮、油这类非生鲜类商品,有些团长会以极低的价格供给供货商,但得到平台的奖金奖励之后依然能赚不少。而有些供货商,在用相当便宜的价格把东西收走之后,还会再供给平台!

也就是说,这就是个“左手倒右手”的游戏,在这一过程中,唯一产生亏损的,其实是平台。

更触目惊心的是,有些平台的本地工作人员也会参与其中,他们联合团长抢购平台上的饮料等货品,一买就买几百箱,再把这些货用低于批发价的价格卖给供应商。工作人员既出色地完成了要求的KPI,获得不菲绩效奖励;还能从交易中牟取差价暴利。

此前“食享会”就被曝光过疯狂刷单的乱象,在会员日甩卖近8000台iPhoneXS,每台补贴近千元,带动GMV七八千万元。

那么我们要问了,刷单乱象症结何在?

核心在于平台对数据的渴望超过一切。平台只要数据,所以为了完成“人头”数据任务并获取相应奖励,团长们自然会本能地选择利益最大化的方式。

“平台给的佣金越来越低了,主要还是得靠刷单带来的销售奖励。”有团长如此表示。其实这也是在意料之中,谋求漂亮数据的平台们疯狂扩张,一个小小的社区内密密麻麻地布满了来自各家平台的自提点。

不仅是便利店、超市,改造后的车库、理发店、服装店,甚至是路口的花坛角等都能成为提货点。夸张一点的,一个小区内能有20个自提点。

自提点越来越多,但是居民的购买力又是有限的。自然的销售增长越来越难,只能靠剑走偏锋的非正常手段。

平台刷单严重、无效点位获取、点位恶性竞争......橙心优选2021年整体目标GMV1000亿,兴盛优选GMV400亿,十荟团和同程生活GMV 100亿,美团优选的日均 GMV1.8 元亿......这些看似亮眼的数据,水分到底有多大,恐怕连平台自己都搞不清楚吧。

不是结局的结局:

为啥巨头们总只惦记着几捆白菜?

面对此等乱象,监管终于重磅出手。2020年12月,市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”要求”。2021年,对多家社区团购平台做出顶格处罚。

在“不允许低于成本销售”等监管规定的雷霆之剑下,补贴没有了,刷单动力没有了,套利空间没了,消费者吸引力没了,平台订单开始极速下滑。

这也使得巨头们失去了希望,原计划大家烧两到三年培养用户认知和习惯,就能结束战斗,但是现在不能烧钱了,互联网生意突然变成纯粹的零售生意。

这些巨头们,原本做好一件事就能在未来拿到未来十亿、百亿级的利润,但现在,他们要做一千件一万件事,试图减少一毛甚至一分钱的成本,才能向盈利靠拢——相比“垄断收割”,依靠深耕运营来“降本增效”,真的太难太难了。

如今社区团购的大起大落正在走向尾声。但闹剧之外,也给我们留下了巨大的反思——为啥这些年来,资本们总是喜欢扎堆那些低门槛的民生领域?从共享单车到社区团购,资本总是一窝蜂地涌入、内耗式地竞争,再一地鸡毛地退出。

相比国外,我们的巨头虽然体量庞大,但都是扎堆在生活服务领域。但是那些高科技、高精尖产业却是布局寥寥,最为关键的领域我们还是差的很远。

正如人民日报所评——别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。


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