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​曾经的口碑载道的海底捞去哪儿了?

2023-05-24 20:25:16 709

摘要:记者丨晓敏 见习生丨 陈力出品丨鳌头财经(theSankei)不断下降的服务、没有持续出圈的菜品、持续关店,在消费降级的当下,海底捞还有多少吸引力?“海底捞的服务真的变差好多,付款后和服务员要了两遍小零食,等了十几分钟之后才拿到。”一位消费...

记者丨晓敏 见习生丨 陈力

出品丨鳌头财经(theSankei)

不断下降的服务、没有持续出圈的菜品、持续关店,在消费降级的当下,海底捞还有多少吸引力?

“海底捞的服务真的变差好多,付款后和服务员要了两遍小零食,等了十几分钟之后才拿到。”一位消费者称。

“现在只有一个美甲师,以前四个。”消费者悄悄发现海底捞的变化。

8月14日晚,海底捞发布公告称,预计2022年上半年收入不低于167亿元,同比减少不超17%;预计上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元。

去年年底关300多家门店的之后,海底捞的亏损还在持续。

涨价、菜品创新不足、服务变差

对于上半年的亏损,海底捞给出两个原因,一是在“啄木鸟计划”下,受部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响,发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等;二是国内2022年3月至5月疫情反复,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务,但仍有固定开支及员工成本产生。

鳌头财经发现,除了疫情影响,海底捞无论是服务还是内部管理也都存在问题。

在小红书、微博上,越来越多的消费者反馈海底捞服务下降。比如不再主动给小零食、手机封口袋和皮筋都不主动给、围裙得顾客自己要……等等细节,让海底捞最硬核的竞争力——“服务”不断打折。

“海底捞服务最近差了很多,之前进门都热情给小零食,现在基本上不要就没有。以前的海底捞不见了。”这是一位海底捞老顾客的感受,但并不是孤例。“原来一个人服务一桌,现在一个人服务十桌,人都找不到。”常去吃海底捞的陈先生表示。

而海底捞内部人士也透露,因为海底捞裁员,所以很多服务员都是身兼多职,服务自然比不上之前。今年上半年,就陆续有海底捞员工称公司用降低基本工资、让员工待岗等方式变相裁员,很多老员工也被迫离职。

在服务被质疑下降的同时,海底捞也多次被指变相“涨价”。今年上半年,海底捞“一片毛肚近10元”的事件登上热搜,牛肉丸30元只有4个也被消费者“吐槽”。但是这个趋势依然还在。一位消费者告诉鳌头财经,现在去海底捞点的半份酥肉,几乎比之前少了3分之一到一半,因为他之前点的半份酥肉都会吃不完,但是现在吃不够。

在巴奴以毛肚出圈,主打“猪肚鸡”的捞王试图上市的行业竞争下,海底捞自从番茄锅之后,在菜品和味道上并没有大的创新突破。而其早前以“服务”出圈的方式,也逐渐失去新意。

“抄底”失败后遗症

海底捞的预亏除了疫情原因,也和老板的策略有误有关。

海底捞在公告中称,目前亏损的一个原因是部分门店关停,海底捞上半年发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等约2.55亿-3.27亿元。

疫情发生之后,张勇预估疫情会在2021年下半年结束。所以在大部分餐饮业做紧缩策略时,海底捞在2020年逆势扩张抄底,收下很多在疫情中倒闭的门店。2019年、2020年、2021年上半年分别新开了308家、544家、299家门店,顶峰时期海底捞全球门店总数高达1597家。

结果到2021年底,疫情的反复依然存在,海底捞迎来大面积关店,不得不启动“啄木鸟计划”,一次性关店300家左右。

张勇曾在2021年6月一次业务交流会上反思:“我对趋势的判断错了,去年(2020年)6⽉我进⼀步作出扩店的计划,现在看确实是盲⽬⾃信。当我意识到问题的时候已经是今年(2021年)1⽉份,等我做出反应的时候已经是(2021年)3⽉份了。”

而其曾经激进的扩店速度,也导致新人培训不够、原有团队疲惫而失去人心。海底捞宣布“啄木鸟计划”时,曾称其关店原因之一是“让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革。”

张勇也在关店消息公布、股价大跌前,套现15.6亿港元。“啄木鸟计划”给海底捞带来超过36.5亿元的减值损失,直接导致2021年巨亏41.6亿元,几乎亏掉了上市三年以来的全部利润。然而张勇扩张的决策对公司的影响却是长久的,一直到今年,海底捞还在持续处理门店。

海底捞2020年新开的门店很多都集中在三线城市。而海底捞价格定位较高,三四线城市对服务不敏感,但是对价格敏感。

2021年,海底捞的翻台率已经从高峰时5.2次/天变为3次/天。而国信证券曾测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线。

近期话题“人们为啥不爱吃海底捞了”登上热搜,这份热搜回复中透露了海底捞“翻台率”下滑的原因:“海底捞的味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力”“菜量太少太少了”“以前人均一百出头能吃饱,现在人均两百”。

消费者的心声才是永远的答案,在翻台率重归之前,海底捞可能要认真挽回一下口碑。

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